茶颜产品截图
当蜜雪冰城在东南亚开出近5000家门店，霸王茶姬单季海外GMV狂飙85%之际，茶颜悦色却以一组金属书签、几包茉莉风味薯条，在北美电商平台悄然登陆。这家曾创下“排队8小时”神话的中式茶饮品牌，正以零实体店、纯零售试水的特殊姿态，探路全球最成熟的消费市场——美国。
文，编辑 I Wefood餐饮智库 Charles. C
01电商先行：避开红海的“反常识”布局
在Shopify独立站首页，青黛色山水背景前，一组刻着“人间草木”的金属书签与印有书法字的茶罐构成视觉焦点——这正是茶颜悦色北美首战的全部“武器”。品牌首批上线近40款SKU中，零现制饮品，取而代之的是三类产品：
- 零食线（茉莉清茶薯条、栀香面包丁）
- 茶器具（珐琅彩盖碗、书法茶则）
- 文创周边（古风徽章、石膏香挂）
这种布局被《晚点LatePost》称为“出海的第三条道路”：当同行扎堆用“奶茶店复制中国神话”时，茶颜悦色选择用标品零售测试文化接受度。
“现制饮品对供应链和标准化要求太高，我们hold不住。”
——茶颜悦色出海团队在官方公告中坦言
第三方数据印证了这一策略的合理性：北美现制茶饮市场已被CoCo、贡茶等品牌分食，单店月均营收仅1.2万（QSRMagazine数据），而亚米、Weee!等垂直电商的∗∗零食类年增速达344亿。
茶颜悦色自建Shopify独立站电商店铺
02 文化破壁：用“可带走的中国美学”降低试错成本
在TikTok平台，一条展示“薯条蘸茉莉茶粉”的短视频获得12万播放量。用户@foodie_amy惊呼：“中国茶居然能做成咸味零食！”——这种味觉冲击恰是茶颜悦色的精心设计。
文化学者张明（加州大学东亚系）指出：“相较于需要即时体验的奶茶，文创和零食是更高效的文化载体。一枚徽章上的‘浮生若梦’篆刻，比十杯奶茶更能传递东方哲学。”
事实印证了这一判断：
- 亚马逊店铺中，售价$28的珐琅茶具套装位列热销榜首
- 独立站评论区常见“为包装设计买单”的欧美用户
- Reddit论坛热议“如何用茶则冲泡本地草药”
这种“去饮品化”策略同步规避了北美市场的两大痛点：
✅ 人力成本难题（纽约奶茶店员工时薪$22 vs 国内￥20）
✅ 配方本土化悖论（霸王茶姬为适应甜度将糖浆添加量增加40%）
茶颜悦色海外社媒矩阵
03 慢跑逻辑：零售试水背后的供应链伏笔
尽管茶颜悦色强调“暂不考虑实体店”，但其零售布局暗藏供应链基建野心：
- 仓储物流：通过Weee!、亚米接入本地生鲜仓，缩短配送时效
- 原料预埋：茉莉薯条使用湖南供应商，测试北美消费者对口感的接受度
- 数据沉淀：热销区域分析为未来门店选址提供依据
“这像在下一盘围棋，” 餐饮投资人林薇（RFA Capital合伙人） 分析道，“用低风险零售品摸清消费画像，等数据成熟再落子实体店，成本比盲开店铺低60%。”
04 北美启示录：中小品牌的“轻资产出海公式”
茶颜悦色的尝试，为年营收＜5亿的中式品牌提供了可复刻路径：
STEP 1 品类降维
将核心IP转化为标品（如文创＞饮品）
STEP 2 渠道借力
入驻本地成熟电商（亚米/Walmart+）
STEP 3 内容种草
TikTok挑战赛+小众圈层渗透（汉服社/茶道班）
STEP 4 数据反哺
用热销区域数据反向指导实体扩张
“不要轻视那包$3.99的薯条，” Wefood智库强调，“当美国大学生习惯用‘茉莉味零食’搭配咖啡时，中国茶饮的文化植入才真正开始。”
结语：出海不是复制，而是重新发明
当蜜雪冰城在曼谷日均售出2000杯冰鲜柠檬水，当霸王茶姬为伦敦门店研发“司康配滇红”时，茶颜悦色用一组茶则、几包薯条，在北美搭建起全新的文化对话场景。
这或许揭示了中式品牌出海的本质：
真正的全球化不是把长沙奶茶搬到纽约，
而是让珐琅盖碗成为布鲁克林公寓的日用品，
让“浮生若梦”的东方哲思，
沉淀为异国食客的生活底色。
茶颜悦色的北美故事才刚刚写下第一行，而它的笔锋已指向更远的未来。
