美国炸鸡连锁快餐品牌肯德基（KFC）正在发起“强势回归”的活动，不仅请来知名厨师马蒂·马瑟森（Matty Matheson），还重启了品牌创始人桑德斯上校（Colonel Sanders）的营销形象。“上校要是知道我们现在的市场份额，肯定不会高兴。”——那免费炸鸡，能救得了肯德基吗？他们准备试一试。
来源 I 福克斯新闻、RestaurantBusiness
编辑 I Lily
01寻求“东山再起”
周一（7月14日），炸鸡连锁店肯德基推出了一项限时活动，只要顾客通过其数字平台消费满15美元，就可以免费获得一桶炸鸡。
该连锁店表示，公司希望通过这种方式听取顾客的反馈意见，一起“共创”“肯德基回归”，“尝尝我们的炸鸡，告诉我们你的想法，帮助我们共同创造这次东山再起。”
这波宣传活动中，肯德基将再次启用品牌创始人桑德斯上校的形象，并与知名厨师马蒂·马瑟森联袂出演一系列广告片。肯德基表示，旗下餐厅运营已经有所改善，顾客满意度评分提升，因此具备了发起这一市场活动的基础。
肯德基美国区总裁凯瑟琳·谭-吉莱斯皮（Catherine Tan-Gillespie）在声明中说：“我们当然知道最近的炸鸡品牌排名，我们要以一场大胆的‘肯德基回归’重新向美国展示我们。人们都能给前任无数次机会，我希望我们的粉丝也能给我们一次机会。”
该品牌的回归活动还把重点放在了“肯德基爷爷”的肖像画上，把他放在广告牌的中心位置，并给他换了一个“严肃”的表情。此次重新启用桑德斯上校形象，也是肯德基重拾过去成功营销策略的表现。
凯瑟琳说：“上校对我们现在的市场份额一定很失望，我们这次是认真的，要让美国重新记住我们是谁——那个始终坚持做最好炸鸡的行业颠覆者。”
与此同时，肯德基还限时推出新品炸泡菜，称这“表明我们重新关注口味和引领潮流的菜单创新”。
02“霸主”的没落
肯德基曾是美国最大的连锁餐饮品牌，即便后来被麦当劳超越，它也在相当长的时间里是炸鸡市场的霸主。
例如在2005年，肯德基的系统销售额为52.1亿美元，是全美第六大餐饮品牌，比当时的Chick-fil-A多了将近30亿美元——一个几乎被认为不可能被赶超的差距。然而，随着消费者喜好的变化以及品牌自身发展策略的失误（比如2000年代初期的联合品牌失败），肯德基开始走下坡路。
如今，肯德基的规模已经不如2005年：系统销售额降至49.1亿美元，下降了5.7%；门店数量也减少了三分之一以上；它的体量还不到Chick-fil-A的四分之一，甚至已经小于Popeyes，未来一两年还可能被Raising Cane’s超越。
20年间肯德基和Chick-fil-A销售额的对比（单位：十亿美元）。
今年第一季度，肯德基在美国的同店销售额比去年同期下降了1%。与此同时，肯德基品牌的拥有者百胜餐饮集团（Yum! Brands）的数据显示，今年第一季度肯德基在海外的同店销售额同比增长3%，与塔可钟（Taco Bell）并列为母公司百胜集团的“两大增长引擎”。
尽管品牌在海外市场表现出色（期间海外门店增加了近21,000家），但美国市场的疲软仍是一个短板。
在美国，肯德基曾连续多年实现销售增长，直到2023年中期。自那以后，其同店销售额已连续五个季度下滑。
03重振市场
事实上，即便在关闭门店期间，肯德基一度做得不错。到2023年第二季度，美国市场的肯德基在36个财报周期中只有3个季度同店销售出现下滑。
这期间，肯德基曾以多位演员轮流饰演桑德斯上校拍摄广告，包括已故喜剧演员诺姆·麦克唐纳德（Norm Macdonald）和乡村音乐人瑞芭·麦肯泰尔（Reba McEntire）等，并借助社交媒体策划吸睛活动，比如推出炸鸡味柴火块等，以提升品牌关注度。
2021年，肯德基推出了一款广受欢迎的鸡肉三明治，打破了多年来在这一品类屡战屡败的局面，并在当年实现17年来首次门店净增长。
但2022年，美国区总裁凯文·霍奇曼（Kevin Hochman）离职加入Brinker International。到了2023年，同店销售增长开始停滞，且连续七个季度持平或下降。肯德基又开始关闭门店：自2021年以来已关掉近300家，占系统门店约7%。到去年，母公司百胜餐饮在财报电话会中几乎不再提及肯德基美国业务。
今年公司持续进行多项改革。1月，前塔可钟高管斯科特·梅兹温斯基（Scott Mezvinsky）被任命为肯德基全球CEO，负责重振美国市场。凯瑟琳从首席市场官和开发官晋升为美国区总裁。
此外，肯德基还推出了一个以鸡柳和酱料为特色的新品概念门店 “Saucy”，并宣布将其美国总部迁往德州普莱诺，与姐妹品牌必胜客（Pizza Hut）共享办公地点。
在产品和运营方面，肯德基新增了炸酸黄瓜、“回归酱”（Comeback Sauce）等新产品，上个月也重新推出$7套餐Fill Ups，以吸引注重性价比的消费者。如今，它通过免费炸鸡和广告投入吸引顾客回流，同时也坦诚面对自身销量疲软的现实。
“在让顾客满意之前，我们不会笑。”凯瑟琳说道。
