餐谋长
《餐饮家》经常收到来自各位中餐人的咨询。为此，我们每周四推出了《餐谋长》栏目，邀请餐饮业资深人士为同道中人当参谋。欢迎广大读者给我们留言，我们将对您的提问进行解答。
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餐谋长 | 北美老吴
本周值班餐谋长在中美餐饮行业都有多年的成功经验，目前在餐饮投资、培训领域颇有建树。应《餐饮家》之邀，他化名“北美老吴”为我们回答今天的提问。
Q 问
你好，我和我的合伙人都是新手老板，我们接手的一个中餐厅现在在设计菜单，请问在菜单定价上有什么学问吗？
A答
菜单定价确实是餐厅经营中至关重要的环节，它不仅是利润的核心杠杆，更是顾客感知价值的直观体现。
许多新手老板容易陷入两难：定高了怕顾客流失，定低了又难覆盖成本。其实，定价的学问远不止简单的“成本加利润”，其中还夹杂着很多心理学的原理。这些心理学小套路你可能没听过，但想必你肯定在日常生活中见到过。新手老板们，赶紧记好了！
01 左位效应（Left-digit Effect）
第一个心理学小技巧叫左位效应，这是一种在餐饮定价中最常见且有效的心理定价策略。
研究表明，将价格设置为以“9”结尾（如$9.99而非$10.00），可以显著提升顾客的购买意愿。这是因为人在看到价格时，第一眼会死死盯住最左边的数字，你的大脑会下意识地将$9.99视为“九块钱”，而非接近十块。看似只差1分钱，但“9块档”听起来就像比10元便宜了一个级别，瞬间让人觉得“划算”！
虽然现在许多餐厅已经不在菜单上使用分位价格，但《消费者研究杂志》发表的一项研究发现，当价格的左侧数字不同时，左位效应依然有效。
这种现象在高端餐厅消费场景中呈现出更复杂的表现。麻省理工学院与芝加哥大学的联合研究显示，当受试者在34和39两个整数价格间选择时，约62%的参与者选择了更高价的$39选项。这打破了“低价优先”的常规预期，研究者指出：当价格左位数字差异较小时（3→3），消费者更关注右位数字差异；但当左位数字跃升（3→4）时，即便绝对差额相同，价格感知差异会被放大。
02 损失规避（Loss Aversion）
你有没有想过，为什么餐厅总爱搞“套餐优惠”？为什么总有个声音在催你“限时抢购”？其实这背后都藏着心理学的小把戏——“损失规避”。
损失规避理论认为消费者天生讨厌损失，比起得到100美金的快乐，失去100美金的痛苦要强烈2倍多。这种非对称心理效应，正在被转化为精密的商业策略，构建起餐饮消费的隐形决策框架。
策略一：套餐设计的逆向思维
试想一下你去吃火锅，单点一份牛肉58块，但菜单上明晃晃写着“超值套餐：牛肉+蔬菜拼盘+酸梅汤=68元”。这时候你心里立马算账：单点牛肉都58了，加10块就能多两样，这不买不是亏了吗？其实老板早算好了：蔬菜成本5块，酸梅汤成本2块，但用“单点很贵”的对比让你觉得套餐赚了。哪怕你根本不想喝酸梅汤，也会为了“不浪费机会”乖乖掏钱。
策略二：时间压力的神经刺激
“今日特价”这种字眼是不是很眼熟？这招专治拖延症。你本来还在犹豫要不要点那杯38块的奶茶，一看“限时折扣28元”，脑子里的警报器就响了：现在不买，过会儿得多花10块！哪怕其实明天还是这个价，但“损失焦虑”已经让你忍不住先扫码付款了。
策略三：沉没成本的锁定效应
星巴克的“星星”、麦当劳的“积分”为啥让人上瘾？因为它们玩的是“沉没成本”。比如你攒了90积分（满100能换免费咖啡），眼看就差10分，你会不会为了“不浪费之前的努力”特意再买一杯？一些数据表明，临近积分目标的顾客，回头率比普通客人高70%。这就像打游戏差一点通关，你根本停不下来。
03 锚定效应（Anchoring Effect）
“锚定”是指人们倾向于把对将来的估计和已采用过的估计联系起来，大脑中初始信息对最终决策的影响权重可达60%-80%。
在餐饮场景中，这份初始信息往往化身为菜单上的特定菜品，可能是用日本A5和牛制作的招牌牛排，或是配以金箔装饰的限定甜品。这些高价锚点就像无形的标尺，让紧随其后的其他菜品显得格外实惠，从而增加这些菜品的点单率。
伦敦商学院餐饮研究中心发现，高端餐厅更倾向于采用“三级火箭”定价结构：用5%的超高价菜品建立价值认知，20%的中高价产品构成利润主体，75%的常规菜品负责流量入口。这种结构下，消费者在78美金的和牛对照下，48美金的葱爆牛肉反而显得“物超所值”。
这样的心理效应还可以运用在更改餐厅价格中，如果近期鸡蛋价格上涨，餐厅想要更改蛋类菜品的价格，可以先将其中一道顾客点的比较少的牛肉类菜品涨价25%，而其他的鸡蛋类菜品则只上涨10%。在相同的心理学妙招之下，顾客在看到涨得更多的菜品时，会认为点涨的更少的菜品“赚了”，巧妙地运用这样的顾客心理，让一些菜品变成“烟雾弹”可以让畅销菜变得更畅销。
04 还是要做好市场调研
当然，不管最后你选择了哪个心理学小妙招，定价的起点不是成本，而是市场。脱离市场认知的定价如同闭门造车，必须通过系统调研明确三个问题：竞争对手在卖什么价？目标顾客愿意付多少？本地品类的价格天花板在哪里？
作为新手老板，你需要非常了解周围社区的餐厅定价，你可以以顾客身份暗访3公里内同类型餐厅，记录核心菜品的份量、摆盘、价格。
通过与竞争对手的比较，你可以判断自己的菜单价格是否具有竞争力，并根据调研结果进行相应的调整。
像Yelp和Google Map这样的餐厅评论软件，也会给你提供一个很好的市场参考，分析这些平台上的顾客评论也是了解当地顾客购买力的有效方法之一。 说到底，餐饮业的定价就像和顾客谈恋爱，既要制造“怕错过”的心动，又不能让人感觉被套路。下次你再看到“第二杯半价”，不妨笑着想：哎，又被拿捏了！但转头还是会开心下单，毕竟，谁会和“占便宜”过不去呢？
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