北美餐饮业尤其是亚餐、中餐业，常常被华人看作是文化门槛最低的行业，所以在这个行业中，华人学者也是不多见的，跟行业界积极互动的更少，能带着跟实践相结合的理论走到餐馆老板们当中去的就是凤毛麟角了，李志杰教授算是一个。最近几年，李志杰用母语给华人餐馆老板们开了很多次课，用知识为餐饮人“赋能”，十年前他曾在快速增长期的熊猫快餐担任投资总监和董事长特助，开始在餐饮业界积累经验和声名；又因在来自世界各地的学生眼中，这个华人老师长得白白胖胖，笑容可掬，所以他又被学生们亲切地称作“熊猫教授”。
李志杰的英文名是Cervantes（塞万提斯），这是一个在美国的华人并不常为自己起的名字。或者说其实这是个西语名，对于中文读者而言，其生僻性和独特性很容易让人联想到《堂吉诃德》的作者——那个惊世骇俗的，揭开荒诞世相真面目的现实主义大师。而李志杰本人与塞万提斯之间确有一些相似性，在迸发的才思与旺盛的热情之中，会让人看见时代赋予他的复杂。他既是出世的，又是入世的，现实主义中又透露出几分浪漫主义的色彩。而他所面对的人和事，也是在剧变时代中的矛盾体。
撰文、摄影 I Ivan Liu
编辑 I Lily
2019年到2021年，李志杰通过他USC的博士论文课题协助内华达大学开发了全美第一个针对多店连锁休闲快餐的管理专业。从2022年初开始，他开始全职在内华达大学任教，本科、研究生，加上职业培训，三年时间内，他已经协助学校向快速变化中的美国餐饮业输送了数百毕业生和结业生，曾为这个专业的建设捐资500万美元的熊猫快餐也收获了第一波新鲜出炉的科班人才。
2024年，随着“出海”热和北美快餐新品牌如雨后春笋般涌现，李志杰激动地奔走于美国东西海岸之间，投身于这场肉眼可见的行业变革之中。他的眼睛如他的课件一般在发光发热，吸引着越来越多的从业者来取经。他会击碎一些理想主义的泡沫，但又总能让人燃起新的信心，跟随着他的观察和思考，我们或许可以窥见，在这一轮洗牌过后，谁会销声匿迹，谁能异军突起。
01 最好的餐饮公司是什么样子
2007到2017的十年间，北美中餐连锁的“第一品牌”熊猫快餐（Panda Express）正赶上一个日新月异的快速发展时期。这个品牌在经历了20多年的磨砺后，将中餐文化的元素和美国大众喜闻乐见的食材和口味需求结合起来，标准化地开发出了引领一个时代的美式中餐菜单。那十年中，熊猫快餐以平均每年新开100家店的速度扩张到超过2000家店，时至今日，也再没有第二个中餐品牌在美国市场取得这样的成绩。
作为投资和地产专家的李志杰于2013年加入了熊猫快餐，成为投资总监和熊猫联合创始人程正昌（Andrew Cherng）的特别助理，帮这家急速扩张的公司看楼买地，刚好见证了熊猫快餐抓住时代脉搏，驶入快车道的历史。
2014年，熊猫快餐在加州帕萨迪纳（Pasadena）设立了创新厨房，作为实验新菜品、新门店装修和新运营流程的基地。同年，他们上线了在线订餐系统，搭上移动互联网的首班车，开始了数字化转型。到年底，熊猫快餐已经有了1750家餐厅，年营业总额已经达到22亿美元，员工人数增长到了2.5万人。
在李志杰看来，熊猫快餐的另一位联合创始人，程正昌的夫人蒋佩琪（Peggy Cherng）才是这家公司的灵魂人物和掌舵者。李志杰常在各种聊起熊猫快餐案例的场合纠正别人说：“她不是老板娘，她就是老板”。
这位工程学博士以工程思维为熊猫创立了一套标准化、数据化的管理流程和制度，无论是财务、供应链，甚至是对味道的管理——她设计的“标准餐品卡”让餐厅逐渐摆脱了对大厨的依赖，这是熊猫能够成为“中餐界麦当劳”至关重要的一环。
时至今日，熊猫快餐仍未上市，可能是世界上最大的美式中餐“夫妻店”，甚至坚持直营不开放加盟——这一坚持至今仍被李志杰看作是餐饮品牌最具价值的特征之一。一个公司是否能对自己的品牌有充分的控制能力，是否能有规范化的统筹管理能力，以及是否始终维持其鲜明的、独特的企业文化，决定了这个公司能够做多大，走多久。
在李志杰许多次不同课程和讲座的PPT里，都能看到熊猫快餐的案例。这家公司带给他的启发是长远而有益的，甚至可能塑造了他对美国快餐业发展认识论和方法论的基础。
站在“巨人的身边”，吸收了当代餐饮业最前沿的思想，又经历了十年的积累和学习，跟不同的创业者互动，与大量业界的学生教学相长，“熊猫教授”终成大咖。最近一段时间，作为纳斯达克亚洲市场的专家顾问，李志杰在积极寻找有成长潜力的餐饮品牌，最能让他提起兴趣的，就是那种老板亲自认真经营的，有企业文化的，倾向于做直营的品牌。他认为凡是具有这样的基因，这个品牌就可能很有价值。
02 加盟为什么有风险
2024年8月20日到21日，加州一年一度的“吃货盛典”后，李志杰在内华达大学校园里给来自世界各地的几十位华人餐饮创业者和高管开了一期课，主要讲授连锁餐厅的经营、科技、选址和投资的知识和案例。学员有年轻的创业老板，“出海”的国内品牌代表，餐饮科技公司高管等等。他们白天在教室里上课，激烈的讨论比室外的炎炎烈日更火热；晚上就在李志杰的带领下扫街，灯红酒绿的中国城聚集了他课件上的一系列案例——来自台湾的连锁面包店、福建小哥开创的和牛烧烤品牌、深受主流消费者青睐的小笼汤包餐厅、生意火爆的日本拉面店和奶茶店等等。
李志杰带着大家一家店一家店地品尝、观察和分析，PPT上那些文白夹杂甚至有些被质疑是不是故弄玄虚的术语，在这一刻具象化了。好吃和好看都有一些存在诀窍的细节和可以让人共情的标准，营销和管理的效果优劣在一眼的比对中立见分晓。学员们跟着他一路走一路吃一路思考和辩论，一直要逛到店铺一家接一家地打烊了，而李志杰兴致勃勃的状态都还看不出一丝衰减。那些直到下半夜还人声鼎沸的连锁品牌店让大家既关注又羡慕，爆料和争论也越来越深，创业者们美好的“百店千店”愿望和绝大多数华人品牌难以有效扩张的瓶颈之间，形成了自“出海热”以来大家不得不直面的矛盾，所以一些急功近利的加盟行为也就毫不奇怪地浮现，在乱花渐欲迷人眼的营销包装下，人们也难免错把镰刀当机遇。
李志杰认为，任何一个餐饮品牌在某一区域食客心目中的接受度都是独一无二的，由品类、单品、口感、服务、价格、场景等多重因素决定的，简单抄是抄不来的，更不要说只是复制同一名称的情况。一种很差的卖加盟的方式就是卖招牌，其余什么也不管，不输出标准化的管理和质量控制的服务；另一种也很差的加盟方式就是卖设备，其余也什么都不管，特许经营的目的其实就是把设备卖出去，这两种都是对加盟商的不负责任。所以有的品牌看着店多，有几十上百家，但可能都并不如另一家只有几家直营店的品牌值钱。
而最差的突破法律底线的加盟陷阱则涉嫌商业欺诈——这在华人餐饮界时有发生，尤其是出海公司和一代移民们对美国法律不够了解的情况下，一不小心可能就是一个大坑。课堂上和课件上李志杰都没有点任何品牌或个人的名字，但最近加州出现的相关诉讼案例却让学员们紧追不舍地“对号入座”，兴奋地挖掘和互相打探。他对事不对人地放了一个“大招”，告诉同学们，所有卖特许经营的公司和个人都必须依法登记，都有相关的FDD（Franchise Disclosure Document）官方认证和公开披露，他整理了美国加州、印第安纳、明尼苏达和威斯康辛四个官网的查询地址分享给大家，想知道谁“是”或者“不是”，一查便知。
他并告诫大家，凡是没有FDD登记记录却在卖加盟的都涉嫌商业欺诈，加盟商的利益得不到有效保护，卖加盟的如果被告也可能会赔偿很多钱，所以没有登记的走加盟路线的品牌要抓紧去登记，并按照相应法律规范卖加盟的行为。
03 下一个风口在哪里
近年来，李志杰梳理考察了大约几百家亚洲餐饮品牌，包括到中国大陆考察了一些已经出海或尚未出海的品牌，结合美国市场各品类赛道的潜在规模，对这些品牌在美国市场的成长潜力进行了预测。比如说，他认为在未来10年到20年，鼎泰丰和PF Chang都有可能突破200家店；火锅连锁快乐小羊、海底捞和刘一手都有潜力发展到400家，而拥有庞大市场基础的美式中餐快餐依然拥有最大的市场潜力，熊猫快餐有可能突破量级达到上万家之多。
他依然看好美式中餐快餐这个大品类，除了熊猫快餐之外，这个赛道还可能诞生伟大的品牌。不过，他所寄希望的理想类型并非传统意义上的中餐外卖店，而是毋宁说是具备科技公司基因的，有融合和创新的中式美餐。
关于科技基因，他举例说，受到业内广泛瞩目的地中海快餐品牌CAVA就是通过科技赋能的典型，它极具创新能力，也善用数字技术和互联网来运营、管理、营销，通过社交软件绑定了一大帮年轻的忠实客户，去年6月在纽约所上市后，股价迄今已经涨了两倍多。随着疫情后经济的快速复苏，CAVA在休闲快餐领域快速圈地增长，第三季度的客流量比去年同期增长了27.5%，远超同行业2.2%的平均增长水平。
与CAVA类似，甚至更像是一家科技公司的是Sweetgreen, 在纽约曼哈顿中城的Sweetgreen店里，李志杰看着排队取餐的长长的队伍和井然有序的自取餐台赞不绝口。这家店一大半的销售额都是通过手机APP提前下单创造的，李志杰认为，跟上时代的餐厅需要建立起自己的数字生态系统，不仅限于用数字手段点餐、服务和与客人互动，还包括用数字平台和工具增加营收。Sweetgreen的联合创始人乔纳森·内曼 (Jonathan Neman) 曾经在一次采访中说：“我们的公司远不止是餐厅，我们更像是在搭建食品的平台。” 现在使用Sweetgreen移动终端的客人已经有上百万人，比起其他快餐连锁品牌，他们似乎是更把亚马逊（Amazon），或者优步（Uber）当作竞争对手。
04 回归人之常情
李志杰从不吝惜自己对那些杰出餐饮品牌和有潜力的新星公司的赞美，而且常常会去探店、打卡、做笔记、做盘点。虽然好的餐厅不一定是连锁，但他认为好的品牌自然会有可以复制和扩张的生命力，独乐乐不如众乐乐，他也会更喜欢那些可以通过数量带来更大影响力和惠及更多普通人的餐饮品牌。
2024年12月初，在“餐饮家俱乐部”于纽约举办的一场研讨会上，李志杰又分享了他总结出来的，有可能实现“千店”梦想的品牌基因：
1、东西要好吃。并不是我们一般理解的那种惊艳的，出奇制胜的“好吃”，而是口味稳定的，符合客人预期的，能让客人能够放心且愿意再来的“好吃”；
2、食材是大众化的，价格也是亲民的；
3、无论品质、口味和运营效率都容易管控的，过度依赖大厨技巧的那种就不太合适；
4、餐品为大众熟知和接受的，不需要重新教育市场的；
5、餐厅选址不会受到太多限制的，无论居民区、学校、商场、写字楼等场景都适宜人们来消费的；
6、有堂吃之外的营业额，这是目前维持快速增长的那些大连锁店的共性，在线的点单、外卖、自取，包括车取都是重要的加分项；
7、门店要好看，在这样一个“看脸”的网红经济时代，有辨识度且能吸引人们来拍照打卡才是这个品牌在大众心目中立起来的标志；
8、具备好的营销力和品牌力，从传播学的角度来说，品牌的名称、logo、文化、公共形象和广告策略都需要把握时代的脉搏，才能在激烈的竞争中立于不败之地；
9、能够找到并培养出优秀的团队，能聚人气和人心，才能获得品牌成长的内生动力；
10、能适应环境的变化并不断创新，无论是产品还是服务，都可以走在趋势的前面，这样的品牌才是能够在任何时候赚取第一波红利的。
打造一个好的品牌并让它如雨后春笋般成长，可能远远不止10项条件要去完成，那究竟什么是最重要的要素呢？李志杰觉得，还是要回归以人为本，这其实是对老板提出的要求，真诚地做好一个品牌，对顾客不糊弄，高质量的美食和贴心的服务自然会让人埋单；而对一个公司的长远发展而言，人其实是最重要的资源，老板要对员工好，这个公司才是可持续、有前途、有希望的。
毕竟美食是有灵魂的，只有快乐和幸福的人，才能持续给别人供应快乐和幸福。
本文刊载于《餐饮家》杂志2025年1月
