在风云变幻的餐饮行业，每一位餐馆老板都在探索盈利之路。《餐盈之道》专栏， 助力餐饮人洞察行业趋势，把握经营要诀，迎接市场挑战，在变化中稳健前行，实现长久盈利。这里， 我们提供深度行业观察， 分享实战经营策略， 探讨最新市场动态，助力每一位餐馆老板在竞争激烈的市场中破局突围 。

【本期嘉宾：WEFOOD项目组】

成立于2020年，总部位于纽约的WEFOOD餐饮咨询公司，专注于为北美餐饮企业提供行业数据分析报告和定制化咨询服务。凭借对餐饮市场的深刻洞察和丰富的行业经验，WEFOOD帮助客户在竞争激烈的市场环境中发现增长机会并提供专业的解决方案，服务涵盖市场调研、竞品分析、选址评估、问题诊断以及人才招聘等领域，为餐饮品牌和供应链企业提供全方位的支持。WEFOOD因其独有的餐饮数据库和全产业链的合作伙伴网络，已成为餐饮企业在北美市场拓展业务的首选品牌。

文 I WEFOOD项目组

编辑 I Lily

近年来，越来越多的中国餐饮品牌将目光投向海外，尤其是美国。在进军海外市场的过程中，许多人都陷入了一种“战略高地”的迷思——他们觉得只要在曼哈顿、华盛顿特区、比弗利山庄等重要城市的“中心”区域开店，就意味着品牌的国际化进程取得了里程碑式的成功。这种认知源于中国商业环境的中心化思维，但却并不适用于美国市场，因为美国本质上是一个“去中心化”的国家，人们预设的那个战略制高点可能仅仅是一座海市蜃楼，在追逐它的过程中让商业决策偏离了航线。

PART 01 中美市场并不是“反之亦然”

中国的市场具有强烈的中心化特征，一线城市的标志性地段往往具有全国影响力。1987年，当肯德基位于北京前门的中国首店开张的时候，舆论瞬间就被引爆了。这家来自美国的连锁快餐品牌立即成为全国关注的焦点，而前门店的开张则被视作 “洋快餐” 进军中国市场的标志性事件。

在北京这样的“环状”大城市，越往内环走，人口和资源越是集中，房租和地价也越是攀升，中国各省的省会城市也多是这样的格局。中心区域的选址往往与身份和实力挂钩，中心到一定程度，甚至会带给人一种“战胜者”的文化错觉。这也是为什么2007年的时候，星巴克在故宫的门店引发了众怒，而当时故宫里的本土餐饮品牌却并没有被责难。在遭到央视著名主持人的抨击和《人民日报》等数百家中国媒体的口诛笔伐后，并没有做错什么事的星巴克不得不从故宫撤出，以顾全当地友商的自尊心和民族主义者的感情。

在“去中心化”的美国市场，即便某个中国品牌在曼哈顿的时代广场最核心地段开业，可能也仅仅是一个商业决策，而并不会带来全社会范围的轰动。

从放下筷子到走进白宫大门只要几分钟的蓉园餐厅（Charlie Chiang’s），或许曾是距离美国“权力中心”最近的中餐馆。蓉园一直在那里经营了大约40年，直到2018年关店。这是一家典型的家族餐厅，由Charlie Chiang和Christine Chiang夫妇二人负责经营，他们还在大华府区域开了好几家分店，但都在2015年至2018年相继关闭。他们的女儿没有继承家族产业，而是开起了属于自己的日料餐厅，Charlie Chiang也已经于2024年离世。

40年来，从所有可以考证的历史资料和新闻报道中可以发现，蓉园餐厅曾是一个优秀的家族企业，它的每一家店都受到当地社区的欢迎，但所有的关注也都限于社区——并不因为它开在白宫旁边，就对哪怕是阿灵顿或者费城的消费者造成任何影响，也并不足以让它成为熊猫快餐那样全美知名的大品牌，即便熊猫快餐距离白宫最近的一家店在史密斯博物馆群以南，到白宫的距离是蓉园的三倍远。

PART 02 位置很重要，但与身份地位无关

在跟一些中国来的朋友谈及在美国开店的计划时，笔者不止一次地听到“先到法拉盛落稳脚跟，再去曼哈顿占领高地”的说法。还有人说“我就要在曼哈顿开一家店，哪怕是亏钱，我也要在这里树立品牌，影响市场。”

但实际上，曼哈顿各种“地标”附近的中餐馆已经不下五十家，从哥大到中央公园，从帝国大厦到华尔街，密密麻麻的中餐厅在谷歌地图上都需要分好几页才能显示出来。其中大部分都籍籍无名，而那些连锁店的“地标”路段门店也并不会比其他地方装修得更漂亮，更注重品牌形象，反而可能因为租金高昂和房屋老旧等原因显得狭小而局促。

在美国，不同社区的人口结构、年龄层次、族裔比例、经济水平，甚至政治倾向都可能存在巨大差异，所以外来餐饮品牌在社会新闻中的传播范围可能比你想象的还要狭窄。例如，同样位于纽约大都会区，曼哈顿是左派思想的前沿阵地，而隔河相望的长岛地区却可能是“红脖领袖”川普的票仓。你或许会疑惑，政治倾向会影响人们的饮食偏好吗？答案是肯定的。在美国，政治立场的不同往往意味着对新事物接受度的高低，也反映了受教育程度和国际化视野的差异，而这些因素都会直接或间接影响正宗中餐品牌在美国落地后的菜单设计和菜品口味的调整。

再回到“权宜之计”的法拉盛，华人区的熟悉感会让很多人产生好落脚的错觉，但真实的情况是，这里已经神仙打架，品牌扎堆、租金高企；法拉盛几乎可以说是全纽约乃至全美国餐饮业最卷的地方，绝对不能算是出海品牌刚落地美国的“easy”模式选项。

开店选址如果一错，后面再怎样努力都难以挽回局面，镜花水月的虚名不足以填补错误的选址决策给一个品牌挖下的坑。

还有一个有趣的现象是，许多中国品牌热衷于登上纽约时代广场的大屏幕，认为这是全球影响力的象征。然而实际上，时代广场的广告屏只是一个商业广告投放渠道，任何品牌都可以通过付费的方式获得展示机会。这种策略并不会给品牌带来长久的市场认知，而更像是一种“自嗨式营销”。

信息过载的时代广场

PART 03 适合的才是最好的

综上所言，盲目追求“战略高地”往往是得不偿失的。相比之下，成功的出海策略应该更关注一些微观的实际的因素，例如目标选址附近的客群的画像、成本结构的本地化、周边同类型餐厅的密度、竞争环境评估等等。

美国的商圈也不是“千城一面”，城市商圈整体来说分为中性化大都会、分布式都市区、商住结合区和纯商业区（CBD）四类。对于这四类城市商圈，都要考虑基础步行流量和常住人口密度来进行选址，考察精度要落到1英里范围内。中产阶级较多的商住学集中区消费力更强，更适合餐饮品牌布局。而CBD纯商业区在疫情后流量普遍下降，选址需谨慎评估。

乡镇商圈的选择则需要考虑开车20分钟范围内的人口基数和，如果这个范围内常住人口不足5万人，则餐厅的存活率会受到显著的影响。另外还需要考虑充足的停车位，无论是交通枢纽地带的大型plaza和商业综合体，还是村镇主要街道和小型plaza，都需要有与店面大小相匹配的充足的停车位。针对不同的区域，也有不同的品类更适合，比如快餐模式（QSR）更看重人流量，适合开在商住结合区、购物中心和美食广场等高流量地段；而休闲正餐模式（FSR）更看重常住人口基数，适合在白领办公区和城市居民区的结合点或者大学附近等等。

总的来说，最合适的才是最好的。以美国知名早餐品牌华夫饼屋（Waffle House）为例，这家拥有两千多家门店的连锁品牌几乎避开了所有城市核心商圈，拒绝与快餐巨头正面竞争，而是深入乡镇和小型社区开店。低劳动力成本和低食材成本，使其能够维持全天候运营——24小时、全年无休，成为夜行旅客和清晨居民最可靠的选择。它的黄色招牌也成了南方高速公路上常见的标志性风景。

远离核心商圈的Waffle House餐厅

相比之下，新锐沙拉品牌 Sweetgreen 采取了完全不同的扩张路径。作为近年来上市的餐饮新贵，它选择在芝加哥这样的国际化大都会起家，率先布局核心商务区，随后逐步扩展至商住学结合区，最终辐射到近郊的中产商业中心（Plaza）。两种品牌策略截然不同，但都找到了最适合自己的市场定位，从这个最核心的人群开始发力，逐渐破圈。

开在CBD的sweetgreen餐厅

对于希望在美国市场立足的中餐品牌来说，成功的关键并不在于过度追求所谓的“战略高地”。相比在标志性地段象征性开店，更重要的是回归市场本质，深挖品牌基因，梳理核心产品，精准锁定北美最关键的首批消费者，深入理解他们的消费场景，并将门店开在他们触手可及的地方，归根结底，绝大部分的餐饮做的还是个“方便”生意，离你的消费者越近，他们复购的概率才会越高。

选址的成功并不取决于“看上去很美”，而在于能否真正触达目标消费者，实现稳定增长，并逐步破圈。中餐出海是一场长期战，唯有摒弃虚幻的里程碑式追求和所谓的“战略意义”，才能在海外市场真正扎根，建立可持续发展的品牌影响力。